José Francisco Nogueira*

Marketing tem sido incompreendido durante a maior parte de sua curta existência. Essa opinião é compartilhada por todos os estudiosos do tema como, por exemplo, Kotler que afirma “Muitas pessoas vêem o marketing como atividade manipuladora, desperdiçadora, intrusa e não profissional. Ou relacionam marketing principalmente com propaganda ou vendas.”

Outros termos ancestrais de marketing, derivados da palavra mercado, sofriam e sofrem do mesmo preconceito. O termo “mercantilismo” foi criado pelos seus adversários que denunciaram os interesses egoístas dos mercadores atribuindo ao adjetivo “mercantil” um matiz pejorativo e odioso.

Não teríamos espaço nesta introdução para discutir todas as raízes do preconceito relacionado ao termo “mercado”. Nesse caso, teríamos que aprofundar as investigações desde a antiga Grécia para compreender a interpretação que se tem dado ao longo dos séculos à exploração econômica. Algumas obras são fundamentais para este entendimento como é o caso de Weber. 

Um outro fator que também contribui para o preconceito com o marketing é o estágio contemporâneo da distribuição de renda. Quando mais se confirma alguma relação entre o excessivo ganho de alguns e a pobreza de muitos, mais o marketing é tido como um “instrumento articulador” de um consumo exagerado e impositivo. Este tipo de crença contribui ainda mais para dificultar a aceitação e o entendimento do marketing como instrumento adequado para uma administração sobretudo ética.

Entender e praticar o marketing de forma consciente é portanto, ao mesmo tempo, complexo e desafiador. Isso pode ser avaliado por, pelo menos, três diferentes perspectivas. Do estudante, do praticante e do professor de marketing. Mesmo não dispondo de pesquisas em quantidade suficiente, vale a pena uma breve reflexão sobre algumas interpretações do aprendizado da disciplina nestas perspectivas.

O estudante de marketing, freqüentemente, busca este aprendizado pela oportunidade de empregabilidade. Como o senso comum dá a ele, via de regra, uma impressão distorcida sobre o tema, essa busca de empregabilidade não está, necessariamente, associada a uma conscientização sobre o papel da disciplina na sociedade.

A segunda perspectiva de análise é a do praticante. Se considerarmos todos os profissionais que atuam em alguma atividade próxima da área comercial, a massa de praticantes de marketing é muito significativa. Quando esses praticantes buscam a escola de marketing estão, freqüentemente, mais interessados em uma chancela formal da própria prática. Assim, nem sempre percebem o contexto geral de marketing e ignoram, por exemplo, o tom pejorativo do termo “marketeiro” pelo qual são identificados. A conotação usual de “marketeiro” no Brasil (do inglês marketeer - profissional praticante de marketing) define freqüentemente um indivíduo que propaga um produto ou marca sem que, necessariamente, essa propaganda fale sobre características verdadeiras desses produtos ou marcas. Em um estudo que estamos realizando observamos que um importante conjunto de articulistas pesquisados, refletindo o senso comum, acredita que o praticante de marketing é um promotor de coisas inexistentes. Assim, o tema é confundido com propaganda e, além disso, com freqüência é tido como algo enganoso como os dois exemplos a seguir:

“..outros filmes que contam a história do Brasil feitos sob o regime militar tinham o intuito de enaltecer figuras da república visando fortalecer o regime. Esse marketing foi altamente nocivo porque a geração tomou horror aos símbolos nacionais. ..“ Folha de São Paulo - Pinheiro – 09/03/2004- Editoria Ilustrada, E4.

“Não sei nada sobre ela [Milena Domingues]. A lista das convocadas não foi feita por mim. Se a convocação da Milene é uma jogada de marketing, saberei daqui a dois meses....” Folha de São Paulo -Rangel, 04/03/2004.

Mesmo as atividades mais visíveis dos profissionais com amplo embasamento conceitual e prático da disciplina estão, regularmente, relacionadas à “Promoção” ou seja a apenas um “P” dos “4P’s” propostos há décadas por McCarthy.
Uma pesquisa da Association of National Advertisers (ANA) e da Booz Allen Hamilton, publicada em um recente artigo da HSM Management, identificou que, na ótica das lideranças organizacionais, o profissional de marketing está preocupado especialmente com “Orientações de marca” (83%).

O mesmo artigo da HSM destaca outra pesquisa (CEO Challenge 2004) onde os dirigentes declaram que gostariam que o profissional de marketing orientasse seus esforços para o “Crescimento da primeira linha de negócio” (52%). Assim, a atividade do praticante estaria sendo vista como voltada prioritariamente para a propaganda & publicidade enquanto que a principal expectativa é de que ele atuasse no crescimento da linha de negócios, para citar apenas as opções mais votadas de cada pesquisa.

Finalmente, na perspectiva do docente, a complexidade do entendimento da disciplina também tem ainda importantes questões em aberto. Por exemplo, “Que literatura utilizar?”; “Que abrangência dar ao marketing no contexto geral da gestão organizacional”?. Além disso, o equilíbrio entre os conhecimentos prático e teórico do professor que dê consistência ao processo de aprendizado sobre o tema, nem sempre é possível.

A docência de marketing tem grandes desafios. Os docentes precisam ajudar na formação da capacidade crítica dos alunos para selecionar autores válidos e atualizados em diferentes aspectos do tema (desde a conceituação básica da disciplina até a análise do papel do marketing na sociedade). Precisam também ver este ensino com a dimensão sistêmica e abrangente da gestão organizacional tendo o marketing como algo transversal.

O exemplo pessoal também é regra no caso do ensino do marketing. O comprometimento do professor de marketing com a prática é fundamental. Assim como o professor de pneumologia deveria praticar a abstenção do fumo, o professor de marketing deve ter compromissos com a qualidade do “pedaço” do produto (aula) que fornece. Ele é um representante da organização que disponibiliza o produto (curso) e como tal, co-responsável pela administração da satisfação mútua da organização e do cliente/aluno, independentemente do forte teor polêmico que esta expressão (cliente/aluno) sugira.

Por tudo isso, alguns praticantes e estudiosos do marketing conjecturam se não seria mais fácil pensar em um outro nome para marketing, talvez sem o glamour do atual mas com a força do objetivo de uma disciplina que vise administrar o processo social de troca livre e justa objetivando benefícios mútuos.